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文 | 新浪科技 徐苑蕾

头部主播如同各大平台的金字招牌，随着618大促拉开序幕，各大主播再次搅动直播带货江湖。

近日，在小红书引领名媛带货风潮的章小蕙开启了淘宝直播首秀。业内人士指出，淘宝擅长挖角，如今将触手伸向小红书，这让淘宝的野心表露无遗。

据新浪科技了解，目前淘宝直播在挖角垂类达人时主要参考两个指标，一个是粉丝量，比如优先考虑抖音快手粉丝量在100万-500万、小红书粉丝量超过10万的达人。此外，站外月销售额达到100万以上的达人和机构也是淘宝挖角的重要对象。

小红书丢“一姐”，独家合同到期？

5月19日，香港名媛章小蕙在小红书开启了618期间的首场直播。这场直播单场实现破亿元的交易额，观看人数达到140万人次。不过7天之后，章小蕙却现身在淘宝首秀中，直播观看人数超过千万。

“章小蕙”三个字已经成为个护和美妆领域公认的广告牌。对于章小蕙入淘的举动，MCN灵笼科技负责人宫黎猜测，小红书与章小蕙合作首年的合同期或许已经结束，因此章小蕙团队开始进行多平台的直播布局。“平台和达人合同期会根据需求有长有短，小红书和章小蕙首份合同有可能是独家，且期限为1年。”

宫黎还提到，淘宝和小红书的用户差异性较大，章小蕙在淘宝直播或许也能突破品类的限制。章小蕙在小红书直播的商品普遍是客单价高的小众品牌，比如“玫瑰是玫瑰”和MY.ORGANICS，但是章小蕙在淘宝的直播间的商品则更接地气，比如出现了理肤泉B5面膜和雅诗兰黛智妍面霜等更大众且适合走量的产品。

根据章小蕙淘宝直播间工作人员透露，下一场直播会安排在5月31日，此外双11期间章小蕙仍会在淘宝直播开播。宫黎称，“预估章小蕙在淘宝还会再播几场，达人和平台都在评估长期合作的可能性。”

小红书“培养”一个章小蕙实属不易。在2023年，蛰伏10年终于冲破1亿DAU的小红书加速押注电商直播赛道。去年618成为小红书的首个试验场，一方面在组织架构上，小红书整合电商业务与直播业务，组建了全新一级部门。此外，小红书全面开放“笔记带货”功能和搭建商品池，在进一步完善基础设施后邀请董璇、张静初、杨天真等女明星带货。

章小蕙便是小红书最引以为傲的标杆案例之一。去年5月下旬，身着一身Chanel套装的章小蕙开始带货并火速出圈，一场直播带来了超5000万的销售额。5个月后，双11前夕，章小蕙在小红书的第二场直播带货销售额直接翻番，突破亿元。

淘宝挖角，主要参考两个指标？

在宫黎看来，除了达人自身多平台布局的诉求以及平台之间用户差异性等因素外，吸引章小蕙入淘很重要的原因或是因为淘宝抛出的激励政策足够吸引。

“合作期间，平台一般会给予达人流量和补贴支持，比如流量上，如果达人投流，平台可能会翻倍将流量对赌给达人。”宫黎表示。为了给章小蕙的淘宝首秀造势，淘宝直播首页多次出现章小蕙个人的广告弹窗。而在其个人直播间，每隔半个小时就设置了显示为百万元的红包总额。

经过几年的发展，直播电商野蛮生长的时代已经成为过去式，用户规模逐渐见顶，各个平台也进入存量阶段的竞争。2022年，挖掘“淘外主播”成为淘宝直播的头号任务，为此淘宝直播优化了流量算法模型，将分发逻辑从成交为主调整为成交+内容双指标，借此为主播的入驻提供更多动力。

实际上最开始，抖音就是淘宝重点挖角的主战场。2022年双11，淘宝高调从抖音挖走曾公开宣布“退网”的罗永浩，其淘宝直播首秀当晚累计实现销售额2.1亿元，仅次于李佳琦。此外近两年来，张柏芝、贾乃亮背后的MCN遥望科技（维权），刘畊宏、ViVi背后的MCN无忧传媒，以及俞敏洪和东方甄选等也曾从抖音纷纷“入淘”。

不过如今淘宝的橄榄枝已经伸至快手、小红书等更多平台。一位直播行业人士称，目前淘宝直播在挖角垂类达人时主要参考两个指标，一个是粉丝量，比如优先考虑抖音快手粉丝量在100万-500万、小红书粉丝量超过10万的达人。此外，站外月销售额达到100万以上的达人和机构也是淘宝挖角的重要对象。

京东紧逼，以“李佳琦”牵制李佳琦？

尽管此前李佳琦曾公开直呼“今年618大促是难的”，但是不妨碍他依然以亿计算闷声赚钱。官方的数据显示，天猫618现货开卖1小时，李佳琦率先成交破亿。有机构统计，618李佳琦首场直播美妆类目GMV超26.75亿元。

从销售额的角度来看，“淘宝一哥”的地位仍旧无人能撼动。但是2022年经历了李佳琦一度停播超百天的“黑天鹅”事件以及2023年花西子眉笔事件后，淘宝越来越意识到挖掘更多头部主播和扶持更多中小主播的重要性。

尤其是全面推进内容化后，淘天在进一步丰富内容多样性和以达人生态建设带动平台增长的需求上更加紧迫。此次淘宝直播挖角章小蕙也正是需要章小蕙自带的话题和流量，以及她为淘宝用户提供的情感价值。

而在外部的价格战竞争中，尽管京东截至目前尚未有现象级的直播事件和头部达人代表出现，但其对淘宝的追击却是步步紧逼。去年618期间，京东与交个朋友联手，以罗永浩在京东的直播首秀赚足眼球；今年在淘宝开启618的第一天，京东则搬来了“红衣教主”，周鸿祎现身京东采销直播间带货并为618大促造势。

5月19日，京东家电家居官方微博还称要“比价正面刚”，文中虽然没有直接带上李佳琦的名字，但用上了谐音梗“+7”。此外，近日还有网友发现一名与李佳琦外形酷似的主播出现在京东直播间，并打出“价低+7直播间”的标语，主播称要在李佳琦给出的价格上再打8折。

对于京东来说，加快完善在直播领域的内容布局同样至关重要。为此，今年年初，有媒体报道称，京东正紧急制定主播招聘计划，并对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。4月，京东又宣布将投入10亿元现金和10亿流量扶持内容生态，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

责任编辑：郝欣煜聚操盘